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7月26日,拼多多赴美上市,首日涨幅超过40%,收盘后继续大涨近6%,市值超过300亿美金,按收盘价计算,CEO黄峥身价达138亿。

创业三年,从电商红海杀入,一路黑马逆袭,截至2018年6月,拼多多活跃用户达到了3.44亿。

拼多多:魔幻现实下的时势造英雄

当纳斯达克的钟声敲响时,拼多多也完成了自己的使命。它是一个奇特的存在,在夹缝中诞生,在资本和流量的加持中呼啸入市,它没有同梯队的竞争对手,它既强大又弱小,它是偶然也是必然。

总之,它不可复制也难以长久。

对于市场而言,拼多多带来的不是启迪而是揭示,它打破了媒体营造的幻觉,进一步呈现了一个魔幻现实主义的中国。拼多多也没有真正意义上的创新,只是进行了模式的嫁接,依靠极致的低价占领了市场,也最终会因只有低价而陷入困境。它的成长,像极了元朝时期成吉思汗的征战,不断地开疆辟土,看似打下了一个巨大的江山,实则脆弱无比。

独一无二的拼多多

拼多多轻身入局,将各模式巧妙编制,为自己打造了一个帝国。

阿里想做社交,腾讯想做电商,这是天下皆知的事情。但二者的尝试,最终也均已失败告终。“社交+电商”这一梦幻的商业模式,也因为巨头的对峙成为泡影。但相较于从做生意到交朋友,从交朋友到做生意无疑更容易些,微商的崛起便是明证。

微商的空间在于深入到微信的社交场景,并由此产生了一套针对朋友圈营销的体系,初期崛起确实让一部分人获利不菲,但随之而来的多级分销及产品质量问题,几乎让这个行业陷入灭顶之灾,但腾讯强大的流量基础,还是让微商之火生生不息。

微商的价值,在于深度挖掘了微信社交关系链的价值,这也是拼多多的发迹的核心所在。

在拼多多出现之前,电商早已是一片红海,在阿里和京东的笼罩下,无论是唯品会还是蘑菇街亦或是其它小平台,生存空间不断被压缩。为了保全和发展,大家基本都形成了这样一个共识:主要花精力在垂直深度运营上面,把“小而美”发挥到极致。

拼多多的切入,就是从打破共识开始,从低端商品入手,深度挖掘微信社交关系链的价值,

通过团购的模式,对供货商形成议价能力,将价格压制极限,根本不去管垂直这回事。将性价比推至极致的打法,拼多多不是第一家,在互联网消费品领域,这也的确常常诞生黑马,比如它的前辈凡客诚品和小米,只不过这二者都在品牌文化上下了不少功夫:凡客请来了独立文青韩寒代言,小米运营了MIUI社群,网罗一批智能硬件发烧友,宣布“为发烧而生”。但拼多多更为简单粗暴,就是极致的低价,电商平台全网最低的低价。

回过头来看,拼多多的成功,抓住了供需两侧的庞大需求:一侧是制造业对消化庞大过剩产能的需求,一侧是广泛价格敏感人群对于性价比的需求。这只是对于市场的敏锐,而打通市场的关键,还在于腾讯给予的流量支持,在电商平台获客成本越来越高的今天,拼多多拥有了微信的支持,便拥有了天下。

魔幻现实下的时势造英雄

拼多多的成功,让我们看到了隐藏于主流媒体之下的另一个中国。

当抖音蹿红之后,人们才意识到原来还有快手这样一个庞然大物,已经默默在三四线城市积累了如此多的用户。有媒体调侃道,对于常年生活在一二线的媒体人而言,二线之外的市场都是一片茫然的世界。在知乎上,更有一种说法,在中国一线和其它城市是两个country。

媒体之所以呐喊消费升级,是因为看到了身边大量的中产崛起,但局部的事实并不是全部的真相。就像黄峥自己所说:“只有北京五环内的人才会说我们抓住了移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群,我们关注的是中国最广大的老百姓,这和快手、头条的成长原因类似。”中国最大的人群,从来都不是一二线穿梭在高端写字楼和商场的群体。

在财富增长远远跟不上房价的社会,小部分崛起中产带来的消费升级对应的,是大部分被房价透支消费能力的无产伴随的消费降级。

更魔幻的是,中国还存在着大量无产中产阶级,广泛散布在一线和新一线城市中,家境一般,收入不算高,但为了融入城市生活,主动或被动接受中产消费主义的俘虏。在这些隐形贫困人口身上,同时并存着消费升级与消费降级。他们将钱花在看得见的地方,比如聚会中,比如朋友圈里,来获取存在感和自我认同;但也将钱省在看不见的地方,而这里就是价格最敏感的市场。

拼多多:魔幻现实下的时势造英雄

拼多多的崛起其实并不让人意外,这揭示了这个数字迷恋国度之下的另外一个现实,对价格敏感的人群依然是一个庞大的群体,他们没有跟随GDP一起飞跃,而是在造富的神话中被遗留在了原地。

逆势而上的商业投机

拼多多式的商业传奇,更像是一场资本的市场投机。

严格来讲,拼多多并没有真正意义上的创新,无论是社交,电商还是团购,都已是现成并且成熟的模式,拼多多只是做了一次资源配置,将三者结合,以低价位为渠道连接供应商和消费者,炒热了低端消费品这块市场。

拼多多消化掉的库存,在残酷的市场竞争中可能属于已经淘汰的产品,因为再次输血死而复生,该淘汰的品牌没有淘汰,该升级的品牌继续苟延残喘。以低价为引导的消费需求,会让供应商将精心主要花在压缩成本之上,这必然会导致产品质量的下滑,假冒伪劣丛生。2018年1月10日,阿里巴巴集团发布旗下平台《2017年知识产权年度打假报告》,点名淘宝网制售假货商家正在向拼多多转移。拼多多俨然成了一个避难所,收容了大量难民,并给他们提供充分成长的空间。

对于享受了低价的消费者而言,也何尝不是一种伪需求的引导。阿里一年一次的双11就已经引得无数人剁手,而拼多多款款都是爆款,天天都是双11,低价的诱惑让消费者执着于买买买,可能忽略掉自己是否真的需要,或者产品质量问题,这是对非理性消费的极大刺激。对于盲目的消费者而言,本来使用拼多多是为了省钱,最后反而花了更多的钱。

低价本应是一种营销的手段,是导流的工具,却被拼多多做成了目的本身。极致的低价固然可以引爆市场,但无法超越市场规律,更重要的是,引爆之后企业要形成一种可长期持续运营的商业能力。至少在目前看来,以轻资产运营,依靠腾讯流量输血完成资源配置的拼多多,并不具备真正的核心竞争力。作为电商平台,拼多多以价格引导替代价值引导的商业模式,对于形成健康合理理性的市场而言,无疑是一种扰乱。

如果拼多多试图突破低价陷阱建立其它的价值,它或许会发现,在价格洼地拼命开疆辟土的三年,也会是它失去的三年。当所有人都在跟随市场脚步前进的时候,往回走去收割剩余价值的人,也会被市场远远的抛下。上市为拼多多囤积了足够的粮草,但这些钱,未必能让它走的更远。

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