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拼多多将于美东时间7月26日在美国纳斯达克挂牌上市。

拼多多IPO,它如何在电商巨头夹缝中杀出一条血路?

作为一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台,短短三年的时间,拼多多依托低价拼团模式快速成长。

在创始人黄峥眼里,拼多多致力于打造一个网络虚拟空间和现实世界相融合的新 “空间”,在这里用户可以用最划算的价钱买到想要的东西,同时也会在里面收获很多快乐,可以说是创造了一种新的电商模式。

拼多多IPO,它如何在电商巨头夹缝中杀出一条血路?

过去不到3年的时间,在阿里、京东等巨头们看不上的角落里,拼多多悄然壮大。

公开数据显示,2016年9月,拼多多用户数仅1亿,月GMV(商品销售额)为10亿元;到2017年1月,其月GMV已经突破40亿元。

2015年9月才成立的拼多多目前活跃用户已接近3亿,仅次于淘宝、京东,月GMV已突破百亿大关,而京东达到这个销售额,花了整整6年时间。

拼多多IPO,它如何在电商巨头夹缝中杀出一条血路?

拼多多的爆发有着其时代背景——那就是整个中国互联网过去几年最大的变化在于长尾用户开始成为了主流,快手、微博、陌陌、今日头条等应用过去几年都在不断向下渗透渠道。

那拼多多到底是如何如此快速的获取价格敏感人群,并在他们的拥簇之下创办仅三年就能上市?拼多多崛起对整个消费市场又有着怎样的启示?

拼多多IPO,它如何在电商巨头夹缝中杀出一条血路?


拼多多崛起背后的消费市场变迁


1、市场生态变了,从“消费升级”到“消费分级”

过去几年,“消费升级”成为一个刷屏级热词,形成全市场讨论热潮,各行各业都在疯炒“消费升级”,似乎无限金矿只待挖掘。

确实,随着中国经济的稳步发展,国民消费水平以及理念,也都在整体升级之中:上层中产及富裕阶层的扩大、消费能力和消费意愿都更强的新世代消费者、以及国内三四线城市消费的崛起等等,带动了新一波的消费升级浪潮。

拼多多IPO,它如何在电商巨头夹缝中杀出一条血路?

可能是由于“消费升级”声势太大,锋芒过去耀眼,以至于“拟消费升级”、“消费降低”等等市场趋势被“忽略”了,直到拼多多们的崛起,很多企业才晃过神来。

就目前整体情况而言,用“消费分级”一词描述当下的市场态势,应该是更为准确的,市场呈现出一种多元化、分级化趋势。一方面,越来越多的人追求精品,愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单;另一方面,三线以下城市有很多居民追求低价产品,高性价比产品市场空间巨大。

可以看到,以电商平台为例,不同特色的电商,依靠各自的品牌调性及价值优势,牢牢把控着各自的目标受众,这也是“消费分级”的体现。京东的根据地是一二线城市,拼多多则依靠三四线城市,成为新的黑马。

拼多多IPO,它如何在电商巨头夹缝中杀出一条血路?

淘宝在推出“淘宝特价版”时,用的话术就是,从“消费升级”转型为“消费分级”,从招商角度看,淘宝特价版显然希望把曾经从淘宝流失,去往拼多多的商家再拉回来。

拼多多IPO,它如何在电商巨头夹缝中杀出一条血路?

2、利基市场挖掘,被淘宝、京东过滤掉的“价格敏感”人群

任何黑马型独角兽的横空出世,一定是抓住了大势所趋以及利基市场。某种意义上讲,拼多多等低价电商的崛起,就是抓住了“消费降级”大势以及被淘宝、京东过滤掉的“价格敏感”人群。

当年,淘宝刚刚成立之时,主打的也是低价,包括一元秒杀、9.9元包邮策略等。随着淘宝体量的逐渐壮大,淘宝为了遏制商家用低价大爆款的模式,在很多类目设置了最低售价门槛,低于类目均价的商品在搜索时间会被屏蔽。如今,淘宝的定位已升级为“创新+创造+创意”。以淘宝造物节为例,淘宝更愿意去推广全球最顶尖的高科技、明星偶像网红“造音造艺”、精灵古怪的淘宝店……

拼多多IPO,它如何在电商巨头夹缝中杀出一条血路?

同样,早期京东的定位的“多快好省”,从功能性层面,直接突出京东在商品丰富性和价格上的优势。如今,京东把品牌定位全新升级为“只为品质生活”,可以看到,京东更想要抓住的是“消费升级”这波趋势,不断去时尚化和潮流化品牌形象,抓住注重生活品质的这波人群。

拼多多IPO,它如何在电商巨头夹缝中杀出一条血路?

这样,空出的巨大“低消费市场”,给了拼多多全新的市场机遇,拼多多承接了淘宝、京东品牌升级后的“价格敏感”人群。拼多多上商品价格极低,远低于市场价,比如9.9元的牛仔裤,10块钱的上衣,1.3块的收纳盒……

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根据极光大数据的统计,拼多多用户70%为女性,65%来自三四五线城市的低收入人群,她们属于价格敏感型客户。拼多多的低价,牢牢抓住了这些人的核心需求,再加以一系列的社交流量和全新玩法的助推,崛起也就自然而然了。

3、传统电商遇瓶颈,利用社交路线“拼团”,销售低端尾货

阿里和京东等传统电商革了传统线下零售的命,而现在,社交电商迅速崛起,在流量红利逐渐耗尽的后电商时代,从微信生态衍生出的社交电商所带来的裂变式增长,正在掀起另一场浪潮,成为电商行业新的发展趋势。

传统电商发展进入瓶颈期,几大巨头占据市场,小平台不得不另谋出路,而移动社交媒体技术驱动,及供应链和支付环节的完善给这部分小平台带来了机会。这其中,拼多多比较幸运,找到了腾讯爸爸,得到海量低价独家的流量加持。拼多多用非常低的流量成本,去销售低端的尾货,与唯品会高价库存走了不同的路线,虽然客单价低,毛利也低,但是订单多,这样就平衡了。

拼多多IPO,它如何在电商巨头夹缝中杀出一条血路?

很多企业过去的品牌营销多是自主自发、自上而下的传播。但新一代消费群体购物习惯发生转变,利用消费群体的“种草”式推广,成为企业以及品牌营销的新方式。

我们知道,对小商贩而言,最不值钱的东西就是库存。如果资金周转率下降,储存和运输成本持续上涨,那么高库存的商品,都是很占成本的。对于小商贩来说是非常严重,所以去库存,绝对是他们的刚需。

而淘宝5亿多用户,微信10亿多用户,中间4亿多的差距大部分是在三、四、五线城市使用微信但不在网上购物的中老年人,而这一人群恰恰是价格敏感型用户,也是小商贩的去高库存商品主力。


拼多多拉开电商巨头的降维之战


相比近期喊的火热的“消费升级”口号,电子商务领域的“消费降级”却也愈发明显。

1、用户维度:价格敏感->低价竞争

拼多多IPO,它如何在电商巨头夹缝中杀出一条血路?

近几年来淘宝其实一直在努力摆脱“低价”、“9.9包邮”这样的标签,“有好货”、“极有家”等栏目、板块的设置也是一直在扶持更多品牌化的商家,努力提高客单价。

但在眼皮子底下逐渐壮大的拼多多,打破了阿里在电商领域的护城河。根据咨询公司QuestMobile的报告称,去年11月卸载淘宝的用户,有50.3%流向了拼多多。而在活跃度上,拼多多已经超越了京东何唯品会,直追淘宝。

拼多多IPO,它如何在电商巨头夹缝中杀出一条血路?

说实话,上淘宝的用户中很大一部分,仍然对价格敏感。因此,淘宝特价版在这一方面还是能挽留住这部分的用户。反观拼多多,一边凭借低客单价、低毛利率、高订单量的模式,收割了不少“低价一族”的心。这种在微信生态加持之下的拼团玩法,也具有着极大的传播和侵蚀性。

除了双方的低价竞争之外,在用户体验上面,目前拼多多的总体品质欠佳,对品质稍有要求的人群,对其都无法产生较强的忠诚度,这也注定了拼多多的活跃人群相对比较狭隘。但是换个角度来说,对于三四线城市的用户来说,普通群众需要的,可能并不是网红吹风机,也不是上千的洁面仪,他们需要的是用很合适的价格,买到一点生活的品质感和仪式感。

2、商户维度:长尾效应->吸引中小商家

商家类型不同是淘宝与拼多多最突出的差异化。多数知名品牌已经入驻天猫淘宝和京东等渠道,拼多多平台上目前聚集的商家多以中小卖家为主。

品牌商家当然也是拼多多想要争取的对象,但如果是高端品牌要来拼多多开店,能接受跟中小卖家一样“埋没”在海量商品库中吗?毕竟,作为拼多多投资人之一的段永平,这位OPPO和VIVO的掌门人,也没有把自己家品牌的“旗舰店”开过来。

拼多多IPO,它如何在电商巨头夹缝中杀出一条血路?

在拼多多很容易看到这样的商品:3.99元的拖鞋,8.8元的打底裤,44元的外套……拼多多的商家表示,这类超低价商品利润空间只有一两块钱,甚至完全没有利润,但可以做引流款——用户被超低价吸引过来,未必真买,但却有极大可能性购买页面中推荐店铺相关商品。

伴随小镇青年的崛起,低线城市仍有很多居民追求低价,被主流平台边缘化的“屌丝需求”逐渐走上舞台,高性价比产品在一二线城市也仍然大有市场。长尾效应值得关注。

3、传播维度:社交裂变->社交流量导入

拼多多借助微信的流量玩拼团裂变,而淘宝“特价版”中采用了分享抽佣金的方式来获取用户,每邀请一个淘宝的新用户,就能够获得红包,但新用户的抽佣少且限时,这在传播力度上显得有些弱势。

拼多多IPO,它如何在电商巨头夹缝中杀出一条血路?

虽然社交裂变能够迅速地传播到用户的社交圈当中,但由于拼单有人数要求,被拼团消息刷屏的聊天记录也很容易引起用户反感。反之,通过邀请新用户来获得红包的方式,一方面是能够精准地引入新用户,另一方面可以看的出来淘宝的真正目的是抓住长远的买家,树立用户忠诚度。

结语:中国社会的多元化状态,造成了消费的结构化分层:高线级城市居民追求高品质、注重消费体验,并愿意为之买单,低线级城市仍处在价格敏感和“够用就行“阶段。

消费的结构化分级带来了同一领域更多的细分用户群体,这就要求企业需要审时度势,在用户运营端深耕细作。在这个巨头鼎力,新秀崛起的时代,一切都有可能!

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