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7月18日晚,据分众传媒(002027.SZ)公告,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元战略入股分众传媒。

阿里的举动引发市场猜想。就在刚刚过去的2018上半年,线下零售商超才被BATJ等互联网巨头瓜分完毕,进入下半年阿里就将触角伸向了线下广告行业。接下来,其余几大互联网“巨头”又会如何行动呢?

收购5方合计10.33%持股

根据交易方案,阿里集团将通过收购四个老股东的股权及增资分众传媒实控人江南春的个人公司来实现。首先以5.11亿美元增资分众传媒第一大股东MMHL的10%股权,对应分众传媒2.334%股权;然后收购中信资本旗下Power Star、复星国际旗下Glossy City、凯雷旗下Giovanna Investment HK、方源资本旗下Gio2(HK)分别持有的分众传媒2.77%、2.51%、1.03%、1.68%的股权。分众传媒称,在未来12个月内,阿里可以视情况通过大宗交易或集中竞价的方式再增持公司不超过5%股份。

也就是说,150亿中大部分都将用于分众老股东退出套现。其实从2016年12月29日开始,参与分众传媒私有化的财团所持公司股份解除限售并上市流通,各大股东便开始了减持套现。2017年6月,分众传媒的时任第二大股东Power Star与时任第五大股东Gio2分别发布“清仓式减持”计划,拟在6个月内减持所持有的分众传媒6.48亿股、5.91亿股,分别占总股本的7.41%、6.77%。如按照两大股东公告减持计划的6月16日股价测算,两大股东减持涉及的市值合计高达180亿元。


阿里系入股分众传媒,其他“巨头”何时入局电梯流量争夺战?


曾有市场人士分析称,股东大面积减持可能是考虑到随着移动广告的出现,分众传媒的商业模式面临挑战。据分众传媒2017年年报显示,分众传媒楼宇媒体收入再次跌破八成,占比为78.11% 。分众传媒的另一大收入——影院媒体的毛利率也有下滑,院线媒体的毛利率从2016年的60.57%下滑到2017年的57.62%。此外,从分众传媒的业务数据来看,屏幕数也面临着增速放缓的压力。

阿里投资分众传媒,想要的不一定得的到。

阿里毫无疑问是想借助分众,为新零售汲取线下流量,然而却仍然无法解决许多问题。

1)分众传媒客户众多,阿里无法垄断其资源

这场合作要想达成双赢,一方面阿里要从分众获得更多流量,另一方面要保证分众的业绩增长,那么这里面的问题就很明显。

虽然阿里持有分众传媒10.3% 股份,是第二大股东,然而对分众传媒并没有绝对控股权。分众的客户超过5400 个,其中包括京东与腾讯,京东还是仅次于淘宝的第二大客户,签订了总计6.1 亿元的广告合约。

作为上市公司的分众不可能将所有资源都给阿里,仍然需要服务其他客户,来保证利润,对所有的股东交代,阿里无法采用排他手段拿到流量的绝对垄断。

2)分众没有数据反馈,无法提供有效流量

分众投放广告,是一个曝光的过程,向外界传播出去。可是它对于会员体系的短缺使其仅仅停留在曝光阶段,无法监控用户数量以及行为,得不到数据的反馈。

而数据整合是新零售的核心,只有流量,没有对流量的反馈,就意味着阿里无法从中回收到数据,汲取不到对新零售真正有价值的流量。

3)分众业务线以线上电商为主,对线下影响力不大


阿里系入股分众传媒,其他“巨头”何时入局电梯流量争夺战?


分众一直以来的客户群主要都集中在消费品与线上电商,其在线下投放的广告也是为了反哺线上流量。

阿里做新零售,最终目的想让分众扮演的角色是为线下零售赋能者。但分众给线上赋能的效用并不能带到线下,这对于想要整合线下零售资源的阿里来说,占住流量入口的意义大于实际意义。阿里的流量笼络战还得再寻战场。

“腾讯系”压力陡增或面临抉择

移动红利消失,用户增长趋缓,面对更残酷的竞争,互联网企业比拼的就是,谁能够更快创造增量。面对线上流量瓶颈,阿里的应对战略是“新零售”,去线下要流量。2017年,阿里巴巴在新零售战线不断“买买买”,持续刷了一整年的屏。2018上半年,终于迎来了腾讯的出手,腾讯开始走向前台,与阿里正面交锋。然而此次阿里在同期选择了进入线下广告行业争抢流量入口,接连进入股分众和白马,在线下挑起了新一轮流量争夺战。

在阿里此次出手后,按照以往双方的争夺态势,“腾讯系”应该不会无动于衷。目前腾讯不缺交易,美团、拼多多、京东等都是交易,但腾讯缺少线下流量,除了在地铁、公交以外,在写字楼、社区似乎很难看到腾讯的影子。目前“腾讯系”的交易联合起来可以组成一个类似阿里的交易生态,线上他们可以依靠微信、QQ等导流,但面对如此庞大的线下市场,腾讯无所依靠。随着“抖音们”的快速崛起,腾讯的不少线上流量被分流。如今阿里将竞争下沉进入线下广告业,如此迅猛快捷的出手“扫货”,腾讯骤然感到阿里这一波的施压,如果还继续“纵容”阿里如此“肆无忌惮”的掠夺线下流量的宝贵资源,那在这轮流量争夺中,腾讯将会陷入危机,这决不是腾讯想看到的,也不会如此轻易将这块市场拱手相让。

此前在线上端,阿里联手苏宁后,腾讯即携手京东入股唯品会,阿里和腾讯分庭抗礼之势尽显。还有,在阿里作为第二大股东的新浪微博上,目前几乎找不到腾讯的广告;而如要在腾讯的微信上分享淘宝链接,也只能用非常原始的办法进行。腾讯一直是分众的大客户,即便分众传媒在客户筛选上并不受阿里战略投资的影响,但腾讯未来投入在分众传媒的广告费用中也将有1/20 相当于进了阿里的口袋,况且今后阿里方面还可能继续增持分众传媒。这种在流量竞争中资助竞争对手不会是腾讯喜欢的方式。因此早就有行业人士猜测,阿里入股分众传媒或许会引发阿里的直接竞争对手在线下广告行业的竞争。


阿里系入股分众传媒,其他“巨头”何时入局电梯流量争夺战?


蓬勃发展的线下广告行业并不缺少强有力的竞争者,而占据行业最头部的则是分众传媒和近几年风头很盛的电梯媒介新贵新潮传媒。沉寂多年的电梯媒体自今年初“黑马”新潮杀出后就热闹非凡,今年四月新潮发起“千亿级的群架”迎战分众,据公开的资料显示,截止七月新潮在全国的入驻电梯总数已超过分众。

那么,如果腾讯要进入电梯广告行业的话,除了分众外的其他选择显而易见。

线下广告业竞争或延续多年

目前中国的互联网生态已经是巨头打天下的格局。如果腾讯真选择入股了新潮传媒,线下广告业会呈现怎样的竞争格局?中国电梯媒体行业不可能是阿里一家独大,更多可能则是呈双雄争霸的“两大阵营”,另外还有众多规模很小的第三方游离于这两大阵营之间。而随着行业的进一步发展和“两大阵营”间竞争的持续,游离两大阵营间的众多第三方逐渐被双方蚕食消失。笔者预计,这个过程将持续三到五年。

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