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从零到市值千亿人民币,拼多多仅用了 2 年又 3 个月。

今天(北京时间 7 月 26 日),拼多多将喜迎上市,据财新,其在此次美股 IPO 认购中受到热烈追捧,目前已超募 20 倍,最终将按 16 美元 / ADS - 19 美元 / ADS 定价区间的上限 19 美元 / ADS 来定价,挂牌后市值将达到 240 亿美元,这与携程的量级非常接近。

还有更激动人心的数字,截至2018年6月30日的 12 个月间,拼多多 GMV 达 2621 亿元,活跃买家数达 3.44 亿,GMV 轻松击败唯品会,活跃买家数则瞬间赶上京东。仅靠一千多名员工,用极轻的模式,用如此快的速度,达到如此高的 GMV,资本市场眼下没有比这更漂亮的故事了。

美国资本市场眼中的性感商业模式,恰恰也是近年来中国境内最富争议的商业案例。这是周天财经对拼多多长期保持关注的一大原因,过去,我们分别撰写了《拼多多打破圈层壁》和《捕京者拼多多》系列文章,适逢今日拼多多敲钟,我们的观察依然不会缺席。

1、拼多多崛起的秘密

在拼多多的商业逻辑中,隐藏着这家公司崛起的秘密,过去我们已有相当篇幅的分析,而随着时间推移,它的基因缺陷也显现出来,因此在这一篇的文末,我们会分享这方面的一些观察。

选对了赛道,是拼多多异军突起的秘诀。

由于淘宝和京东存在,二者分别牢牢把持着较贵非标品和较贵标品的赛道,留给拼多多的只有较便宜标品的赛道。而这条赛道看似不性感,却天然适合在社交的流量池中进行发酵,为用户几何级增长提供了温床。用户通过微信组团,形成了围绕购买行为的强关系,不仅引流效果惊人,同时也会左右用户的购买行为。

人们在购买衣服、鞋这类非标品时,很少会询问身边朋友正在穿的款式或品牌,更倾向于参考明星或网红,毕竟,没有人愿意和自己的朋友撞衫。换言之,与个人特征高度相关的用品,用户购买行为往往建立在个人审美习惯、兴趣爱好之上,离强关系较远。

而在购买水果、抽纸等日用杂货时,身边人正在用什么的信号反而会居于主导地位。用户并不在意是否与朋友使用一模一样的物品,反而更希望从他人那里直接获得商品链接,省去一道选择成本。

在标品层面,强用户关系会对弱用户关系形成降维打击。其实,微信体系内还有一样非常便宜的标品—— 微信红包—— 用户付出钱款发出红包,购买的是人情往来与乐趣。如今,在大多数人心目中,把「发红包」等同于「发微信红包」,应该没有什么疑义,这就是社交属性在标品上的胜利。

而生活类标品的受众面极广,它比任何一类商品所能吸引到的用户群体,都要更接近全体国民的总量。

如果有一家平台告诉你能用 50 元买到价值 1000 元的日用杂货,几乎没有人不心动,这恰恰是拼多多营销中颇为依赖的一种销售技巧。当传统电商俘获了6亿用户后,另外7亿人口是一块巨大的未被开垦的处女地。选品受众面广是基石,拼团等社交行为则是催化剂,过去靠烧钱营销强推没办法直接获取的 7 亿人口,却被拼多多依靠用户向往物美价廉的原始冲动,逐步渗透。

在此过程中,形成了一种「拼多多式便宜」:很多用户几乎无法拒绝标价 1.3 万实际只卖五百元的 50 寸山寨彩电,即使嘴上说不要,但是行动会很诚实。连拼多多CEO黄峥自己也喜欢举类似这样的例子:在拼多多平台上,以超市四分之一的价格买葡萄,只要运到家时烂掉的数量不超过一半,用户就是有利可图的。

我接触过的拼多多用户,几乎没有人不吐槽拼多多的质量,但却有相当一部分的人会持续去购买。这就有点像我家乡当地逢年过节必给老师送礼的习俗,家长们一边痛斥老师贪心,却又一边把黄山毛峰这样的礼物,自觉地送到老师家中。骂归骂,但事情照办。这就是根植于人性深处的欲望在作祟,讨好老师是为了获得更多教育资源,相对于黄山毛峰,家长是拎得清的。某个区间段的用户对于便宜和质量的权重调节,也是拎得清的。

理论上,拼多多对接的是次级货品和次级人群。上一个做这件事儿的平台正是如今频频出事的 P2P。由于中国传统金融体系的金融压抑效应(financial repression),利率被人为压低、造成信贷供不应求,而国有企业天然就享受信贷资源的优先权,导致一边是中国庞大的小微企业和个人融资需求得不到满足,一边是过低的利率让广大民众投资的需求得不到满足,在两方同时存在巨大缺口未被满足的情况下,如果把相对次级的融资需求和相对敢冒较高风险的债权人相对接,就成为两全其美的方案,这就是 P2P 的基本逻辑。

但是,不可避免的是,大量的风险也蕴含在这样的商业模式之中,新生的互金行业也并不具备银行同等的公信力和资本金。所以,一有风吹草动,互金行业就会遭遇信任危机,趣店公案就是前车之鉴。“次级人群是非多”,拼多多同样无法摆脱这样的尴尬。

拼多多是一部分人的消费升级,但也很可能是一部分人的消费降级。一方面,前些年外贸经济带来的产能过剩,经过互联网平台的传递,让出口转内销,很多居民用到了过去同等价格所买不到的货品;

但另一方面,随着居民负债率持续升高,可支配收入减少,也为消费降级创造了条件。在这种形势下,没有拼多多,一部分用户群体本来也会去用其他的假货和次品,既然都是次品,为何不用更有平台保证的「次优品」呢。拼多多这家互联网平台在与夫妻老婆店的战争中,还是占到了上风。

拼多多生长中最为肥沃的土壤仍然是腾讯。由于微信天然不分发流量、去中心化的属性,这就导致最能激发用户去广为传播的内容,几乎都是那些戳中人们七情六欲的内容,要不就是煽动中产焦虑,要不就是激起妈妈们怒气或恐慌的安全类事件,要不就是满足大家贪便宜心理的内容和商品,我还很少看到非常克制、冷静、理性的东西能突破圈层壁,在微信生态里下沉到人民群众的汪洋大海中去。

2、拼多多的黑暗面

拼多多的基因中包含着社交裂变的部分,让它迅速崛起,但这样的基因同样也会形成一些负面印象,迅速占据用户心智,为此,和时间赛跑的拼多多,打响了一场声势浩大的口碑保卫战,2018 年 4 月初,身处风口浪尖的拼多多在接受《财经》采访时,CEO 黄峥曾表示「投广告是为了告诉消费者我不是骗子」。

投放力度在迅速加码,根据朱思码记引述拼多多一位相关工作人员的话,其平台 2017 年全年度广告投入量约为 10 亿元,但在刚刚结束的为期 1 个月的世界杯广告投放中,拼多多的月度 CCTV5 投放量或达到 4 亿元。

一面是拼多多在用力改善形象,一面是拼多多以强大势能在持续下沉,把更多用户收入囊中。我自己父母近期就成为了拼多多的新用户,这恰好也作为样本,为我观察拼多多在下沉人群中的口碑变迁,提供了一个绝佳的窗口。

我把他们接触拼多多的时间线记录了下来。在今年 6 月 11 日,母亲开始问我「拼多多疯了吗,好多同事都不花钱拿到了想要的东西」,从犹疑到心动,我的父母没有经历太多的内心斗争,6 月 19 日,我的父亲开始转发营销信息:为了零元领取价值 220 元的剃须刀,他在挨个要求好友帮忙「砍一刀」。

但到了 6 月 25 日,事情正在起变化。我的母亲带着不安给我转发了一张包含中央电视台播音员的模糊截图,截图内的文字显示「商家把拼团人的信息卖给黑客,黑客会把这些人微信零钱卡里的钱全部转走,别再帮人砍价了!」,到了 7 月 24 日,我的母亲又开始往群里转发有人因为帮人「砍一刀」,信息泄露而被盗刷两万元的信息,同样还是一张模糊的截图。

尽管我一向对这种耸人听闻、截图模糊的消息抱有质疑,但我能清楚地感知到,父母辈们从犹疑到热情拥抱,再到犹疑的心理变化,这几乎是一场拼多多口碑和用户信心的拉锯战。

阿里这些年在对抗从天而降的「假货」标签的过程中,所付出的不懈努力和大量经费,拼多多一样也少不了。只不过,这次拼多多走到了更下沉的人群中,这个人群更像惊弓之鸟,更贪图便宜却也对互联网经济更加缺乏信任,拼多多改善口碑的难度系数,恐怕数倍于老大哥。

并且,拼多多为了快速打下四五线市场,快速做到 3 亿用户体量时,实际上也埋下了严重的隐患,尤其是彼时对 C 端不友好的售后。因此,在面临信誉危机之后,拼多多开始重点抓 B 端商家的服务,这又导致了商家和平台双方矛盾激化,按下葫芦浮起瓢,6.13 商家围攻平台事件,就是典型的一例。

要改善自身商业模式中的先天缺陷,拼多多就必须用力地和时间赛跑,因为普遍性的口碑一旦形成,就变得难以翻盘,当我父母这类在四五线城市拥有话语权的人群开始四处散布他们的怀疑,巨大的用户基数很可能会成为反噬拼多多的票仓。

拼多多将自己与 Costco 对标,殊不知,Costco 恰恰对商品品质非常看重。当拼多多平台还充斥着 Konra 电视机、Parmebos 纸尿裤时,恐怕离 Costco 尚有很长一段距离。

正如马克思在《资本论》中所说的:「商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去,那么摔碎的不仅是商品,而是商品的所有者。」

这句话稍加修改,也可以用来形容拼多多。「对拼多多来说,一旦口碑掉下去了,如果不能及时回升,摔碎的也不是那些纸巾和大蒜,而是拼多多自己。」

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