ID:2
要闻频道: 要闻 / 产业 / 国内 / 国际 / 专题 /

随着法国队以4:2战胜克罗地亚队,成功夺得2018年俄罗斯世界杯冠军,此前做出“法国队夺冠,华帝退全款”的华帝也面临承诺兑现的考验。

没有中国男足的俄罗斯世界杯上,中国品牌万达、蒙牛、海信、VIVO、雅迪等却在20个赞助商中占去了三分之一。但是他们的大手笔营销意外的被一个品牌抢去了风头,它就是华帝股份。

华帝宣布7900万 “退全款” 正式启动

法国队击败克罗地亚顺利夺冠,随后华帝公司官方微博宣布,“庆祝法国队夺冠,华帝退全款启动”,并公布了详细退款流程。

微信图片_20180716140639

7月14日,华帝官网发布“法国队夺冠退全款”流程公示,若法国队夺冠,活动期间在线上电商平台购买“夺冠套餐”的顾客,7月24日前提供订单截图、发票截图等材料经审核后可获天猫、京东、苏宁、国美等平台购物卡。线下门店顾客需提供身份证件、活动协议、发票凭证等材料进行审核,可获实付金额退款。

本次参与活动的产品,线上部分“夺冠套餐”价格从2699元至5299元不等,其中以烟灶套装为主,还有两款热水器和洗碗机产品。

微信图片_20180716140643

此前华帝发布公告表示,若法国队真能获得世界杯冠军,华帝退款总费用将低于7900万,在公司年度预算内,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

数据显示,需要退款的7900万元,其成本仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。

2017年度,华帝股份实现营业收入57.31亿元,同比增长30.39%;实现归属于母公司股东净利润5.10亿元,同比增长55.60%。

华帝要哭了?

据都市快报,华帝品牌公关梅某此前算了一笔账:

“夺冠套餐按4000元一套计算,以往华帝销售产品套餐,最高峰单套销量达到2万套,世界杯促销我们再乘以1.5倍,按3万套计,如果法国最终夺冠,退款总额1.2亿多元,而这个费用在以往华帝的全国大促销活动中是非常正常和合理的一个金额,无论华帝还是广大的经销商,都有足够的实力可以承担这个促销计划,实际成本完全可控。”

据介绍,线上直营的免单由华帝品牌方承担,线下主要由经销商承担,品牌方会给予经销商其他补贴。

华帝杭州区经销商也表示“没有慌”,“夺冠套餐”的产品选择有限,这些产品的销售占比只有20%-30%,即使全额退款,对一个经销商来说也完全承担得起。

据了解,华帝拥有120家一级经销商,总部和经销商将一起承担这次的营销费用。

海信作为2018年FIFA世界杯官方赞助商,费用约在十亿元人民币。而优酷、咪咕等与世界杯相关的企业,花费也大都在10亿元人民币以上。相较前者,华帝这次的“夺冠退全款”活动实际上非常“廉价”。

营销套路满分,这才是最大赢家

回顾一下营销过程

3月初,华帝签约法国足球队成为官方赞助商,并且宣称“法国队是今年俄罗斯世界杯的夺冠热门。”

5月17日,华帝官方宣布,法国著名球星、足坛传奇前锋蒂埃里·亨利(Thierry Henry)成为其品牌代言人。

5月30日,华帝在权威纸媒南方都市报发布一则全版广告,内容是“法国队夺冠,华帝退全款”,借此推出了一款夺冠套餐产品,只要在6月1日0时至6月30日22时购买了,若法国队夺冠,全额退款。

5月31日起,这则广告在社交媒体刷屏,华帝的搜索指数直线飙升。

6月起,华帝开始在自媒体、微博、电梯里、户外大批量的投放这个广告,持续保持热度。

6月30日,法国队淘汰阿根廷队,进入8强,华帝宣布活动延期3天,再一次将热度推起来。

7月1日,华帝进入舆论漩涡,热度达到巅峰。

7月15日,世界杯决赛,伴随着比赛,朋友圈和微博等不断刷屏着关于华帝退款详情和营销的赞叹之辞。

7月16日凌晨,法国队夺冠,华帝在官方微博、微信公众平台宣布启动退全款。

微信图片_20180716140649

此前华帝已经在自己公告中宣称:营销活动期间的销售情况,线上加线下一共是10亿元左右,其中需要退款的金额约为7900万。看起来是个数额巨大的营销资金,但殊不知华帝去年的销售额近60个亿,此次的赔付金额加上此前的媒体投放费用,总营销费用占比并不大。

华帝的聪明之处还在于:并不是所有产品都参与,只有指定的冠军套餐才享受退款,并且退的款也不是现金而是代金券,加上线下销售的产品退款由经销商承担,总部只需要承担2900万,占比更少。

微信图片_20180716140654

从微信指数图中我们可以看出华帝的搜索指数远远高于蒙牛。从世界杯开赛以来出现四次明显的波峰,都是拜本次营销活动所赐,15和16日的指数数据还未刷新,相信也会有几十倍的上涨。

华帝抢到世界杯在国内的营销风头,获得的热度前所未有,知名度获得了大大的提升!

对比蒙牛的广告投放,由于梅西所在阿根廷过早的出局,让蒙牛的广告变成调侃的段子和表情包,BOSS直聘和马蜂窝的广告则被疯狂吐槽,负面缠身。华帝虽然不是世界杯和央视的主赞助商,但是却是这次口碑和形象最好的,成为最大赢家。

总结一下,等于华帝花了不到8000万元做了一个NB的广告,而且比其他砸了几亿元的品牌还收到了更好的效果!可谓四两拨千斤。

所以说,对于热点事件的借势营销玩法,华帝可谓是玩转了整个行业,也是比较成功的范本了,还是值得研究和学习的。

来自网友的脑洞

第一眼看到这个营销方案的时候,恨不得为其拍案叫绝。由于足彩和期权有很多相似之处,所以学长第一反应就是,华帝股份会不会在活动一开始就自行购买彩票进行了风险对冲呢?

根据国外博彩公司公布的数据,世界杯八强诞生的时候,法国队夺冠赔率为1赔9(营销活动期间赔率肯定更高),也就是说,即使是以八强1赔9的赔率来计算,假如华帝买了押注法国夺冠的彩票,此次营销活动只需877万的成本,就可以对冲掉法国队最终夺冠带来的退款损失。

如果用期权来比喻这个案例的话,我们假设华帝股份在世界杯开始前,强烈看涨法国队,因此在权利仓买入了最虚一档看涨期权。即买入法国队·赢·7月·世界杯冠军,支付权利金877万元。

合约标的:法国队    

合约到期日: 2018年7月15日(决赛)

行权价格:世界杯冠军(最虚一档)

合约类型:认购期权(看赢);认沽期权(看输)

权利金:877万元

华帝购买这份“期权”将面临两种结局:

A:如果最后法国队最后没有夺冠,华帝股份的最大损失也已经锁定为“期权对冲成本”877万元,但世界杯期间的销售增长大家自行想象一下。

B:法国队真的夺冠了,华帝股份就可以操作行权,获得全部营销期间的“期权费用补偿”7900万元,同时广告效果可以媲美数亿元的世界杯赞助费。

Perfect!

相关阅读

本文法国队夺冠,华帝退款7900万却成最大赢家由财经365首发,欢迎转载,转载请带上本文链接。
免责声明:财经365(www.zcifc.com)发布的所有信息,并不代表本站赞同其观 点和对其真实性负责,投资者据此操作,风险请自担。部分内容文章及图 片来自互联网或自媒体,版权归属于原作者,不保证该信息(包括但不限 于文字、图片、图表及数据)的准确性、真实性、完整性、有效性、及时 性、原创性等,如无意侵犯媒体或个人知识产权,请联系我们或致函告之 ,本站将在第一时间处理。关注财经365公众号(caijing365wz),获取最优质的财经报道! 分享到: 新浪微博 微信

扫描左侧二维码
看手机移动端,随时随地看 股票 新闻