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京东围绕着流量,所面临的困境,是全部中小电商在腾讯和阿里两大巨头阴影下都会遇到的状况。

“又一个流量入口!”

曾投出饿了么、滴滴等独角兽的金沙江创投董事总经理朱啸虎,在朋友圈对“微信上线商品搜索”如此评价到。

当用户在微信“搜一搜”区域搜索部分特定词汇时,会出现来自京东的商品链接,这是近期微信上线的“商品搜索”功能,其目标直指淘宝和百度的核心搜索功能。

这不是微信第一次染指电商领域,从最早期的拍拍到扶持京东美团对抗阿里,微信一直希望拥抱电商这个现金牛,就像支付宝想做社交一样。这也不是临时起意,在去年初就有报道微信邀约相关电商公司内测该功能。但由于小程序,这次可能是微信离成功最近的一次。

曾投出饿了么、滴滴等独角兽的金沙江创投董事总经理朱啸虎,在朋友圈对“微信上线商品搜索”如此评价到。

当用户在微信“搜一搜”区域搜索部分特定词汇时,会出现来自京东的商品链接,这是近期微信上线的“商品搜索”功能,其目标直指淘宝和百度的核心搜索功能。

这不是微信第一次染指电商领域,从最早期的拍拍到扶持京东美团对抗阿里,微信一直希望拥抱电商这个现金牛,就像支付宝想做社交一样。这也不是临时起意,在去年初就有报道微信邀约相关电商公司内测该功能。但由于小程序,这次可能是微信离成功最近的一次。

迫切追逐微信红利的京东

自从2017年小程序诞生,一度被“流量到顶”言论所困扰的微信生态再次恢复了生机。小程序的发展,甚至帮助微信“无心插柳”般切入了电商领域,拼多多、云集等公司顺势而起。

通过拼团、分销等电商小程序,大量三四线城市及中老年群体迅速在微信内完成了商品从购买到支付的整个流程。当人人都在高喊“微信-淘宝=新增电商红利”(微信用户数-淘宝用户数=未覆盖人群红利)这一说法时,淘宝商家的集体“出淘”业已成了大势所趋。

然而,在这波“肢解淘宝的微商浪潮中”,有一个身影却被淹没在浪花里,仿佛成了一位旁观者,它就是京东。

目睹了拼多多耗时2年3个月就做到自己用近10年才达到的千亿GMV目标,以及自己的大股东腾讯也给予重金投资后,想必刘强东的焦虑感一定与日俱增。渴望重回腾讯系电商头名,渴望早日获得这波“微信红利”的心态,从微信商品搜索的上线时间就可见一斑。

6月13日,距京东一年一次的大促“京东618大促”时间仅隔5天,必是京东希望借此达到利润和流量的最大化。另外,当用户使用微信搜索时,搜索出的商品全部为“京东自营产品”,并直接导流到京东小程序。这一波独属于京东的引流足以让大家看到,在腾讯内部,高层对京东依然报以期待。

除了引流,微信商品搜索也是一次京东弯道超车的机会。毕竟对于用户心智来说,拼团分销等概念早已被其他电商公司占据;而“搜微信商品=搜京东”这个概念就显得弥足珍贵。另外,还可以通过微信商品搜索,激发那些没有接触过淘宝的中老年群体内心对于“正品保障”的需求,获得大量新的付费用户。

然而,即使加上之前给予京东的种种流量支持,比如占据九宫格之一;我们也必须认识到,这波“微信红利”不足以让京东“万世无忧”。

搜索上线前,京东的压力

原因之一是来自友商的压力。

据中国电子商务研究中心发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,2017年以拼多多和云集为首的主流社交电商融资总额达到了230亿元,展现出极其巨大的潜力。虽然京东创始人刘强东一再否认拼多多为其对手,称其所覆盖的用户群体和所售商品的品质与京东本身定位没有重叠。但参考淘宝到天猫的路径,互联网电商用低价吸引群体后再售卖高利润产品的套路层出不穷,很难说拼多多未来不会涉及京东所在的“自营正品”领域。拼多多创始人黄峥自己也在采访中透露,他并不认为现在拼多多性价比足够高,现在的基础上依然有前进空间,而3C正品就是其中一个方向。

3月,面向零售全类目的“京东版拼多多”京东拼购上线,为了吸引从未入驻过京东的中小卖家;不惜将招商佣金降至1%,还提供腾讯内的免费流量。4月,拼多多对外宣布升级供应链以此来打击平台上的假货,推出正品保障,加大力度提升商品复购率。

这场腾讯系电商内部的突发竞争,一出手就业已白热化。虽然同属腾讯投资的企业,甚至京东受到的流量扶持更多,但拼多多等企业具备的,是创业公司像狼一样的执行节奏和快速应变力,不是已成为大公司的京东能轻而易举就跨过的。比如,双方争夺的焦点群体,三四线城市的高龄女性上的表现尤其如此。拼多多针对这一群体,快速推出了十余种玩法和社交分享手段,还完全基于微信开发,包括帮砍价、朋友红包等;但京东拼购更多的还局限在9.9包邮这种传统的促销手段上。

微信生态外,京东的危局

除了外患,隐忧也不断。

京东如此急切的追逐“微信红利”,是自身增长到顶,无法获取更多市场的无奈之举。

2018年电商市场的竞争,日趋恶化。在新零售上,面对阿里大量收购线下零售商超;出手阔绰的“买买买”,京东显得越发捉襟见肘,只能通过与沃尔玛、海航达成战略合作,以及寻求腾讯帮助来勉强维持现状。

本应属于自身优势的二手手机领域,也有爱回收等一众玩家在挑战,迫使京东不得不另建团队,“重拾拍拍二手交易平台”。其一度希望发力的生鲜电商领域,也被每日优鲜、百果园等公司阻击。

日趋高昂的物流成本和重模式经营,却没能转化成获客优势,覆盖更多群体,特别是女性群体,让“中国版亚马逊”无法自圆其说。

同样是面对恶化的竞争形势,国内一部分电商公司把目光锁定在了海外市场上。丰富且价格低廉的中国商品,打开了海外用户对长尾商品的需求。针对中东地区的海外电商Club Factory和Jollychic皆在近期获C轮上亿美金投资,针对欧美地区的电商Wish上更是80%的商品来自中国和墨西哥;出海电商频频传来利好消息,依旧独缺京东的身影。

为了改变海外市场的困境,京东在618当天宣布,与谷歌达成战略合作:谷歌将以5.5亿美元现金投资京东,获得超过2700万股新发售的京东A类普通股,之后双方将在包括东南亚、欧美在内的全球多个地区实现零售领域的互助,共同对抗阿里巴巴和亚马逊的扩张。当然,这种合作不是第一次,也不会是最后一次,毕竟在每一个层面都受到巨头和其他中小电商倾轧的京东,不得不与多方合纵连横获得助力。当然,也埋下了深重的隐患。

隐患不断,挣扎保命,巨头阴影下的共状

商业不是孤立的。大公司、巨头之间的业务扩张往往牵一发而动全身,为了利润增长,彼此在存量的竞争里,每一个地方都会短兵相接。

2016年,彼时头条还未被腾讯内部彻底重视,京东宣布与其共同推出“京条计划”,今日头条用户将在信息流推送中看到京东的商品广告,进一步帮助头条号变现。

转眼2018,“头腾”大战爆发,腾讯头条互相全面封杀彼此。随后用户发现头条、抖音上的商品链接全部变更为淘宝系。这种改易。失去的不止是双方利益,还有京东希望摆脱腾讯系流量的愿望落空。

由此对于京东来说,腾讯会不会开始对其产生疑虑,以至于降低流量的扶持也未可知。所以合纵连横固然能帮助其左右逢源,但也常常会顾此失彼。参考阿里巴巴抛售美团股份,如果涉及到类似谷歌这种还有股权的合作方,必是苦不堪言。

京东围绕着流量,所面临的困境,是全部中小电商在腾讯和阿里两大巨头阴影下都会遇到的状况。即使是拼多多或者云集等其他腾讯系电商公司,在未来的发展中也不可避免。

对于企业家来说,包括微信商品搜索在内,任何红利都是暂时的。商业竞争日趋激烈下,要么在资本合作中寻求助力;最后就像养蛊般不断与新兴创业公司争夺新的红利。要么难逃被收购的结局。

或许,凭借这次的微信商品搜索,能帮助京东在本次“微信红利”中成功续命,但在下一次红利来临之时,是否可以再次成功跨过,谁也无法料到。

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