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如果熟悉网络语言,"杠精"这个词你一定不陌生。

杠精通过打压别人找到优越感,每一篇引发热议和传播的十万加,留言中都少不了杠精的嘲讽甚至谩骂。

比如我们前天推送的镰仓衬衫在上海的遭遇的文章,在朋友圈广泛传播后,后台大概60%的留言都是完全跑题的恶评。但这篇文章的能量却是巨大的,很多读者询问在国内购买镰仓衬衫的途径,多个线上线下平台主动向镰仓伸出橄榄枝,还有粉丝在留言中帮我们一起反驳杠精。

诚如丁丁这篇文章所说,在今天这个圈层分化,"杠精"横行的舆论场里,被骂在某种意义上是好事。

越能满足小众用户的偏执需求(用传统的营销术语说叫专业需求),让用户因欣赏、追随你而形成鄙视链,你的粉丝营销就算有点意思了。

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几天前,在微信上各种互骂群、互喷群莫名其妙地火了。

事情起源于一场篮球赛。

6月7号,NBA两支球队骑士和勇士打了场比赛,结果骑士以0:3的比分输给勇士,就差一场就被对方在总决赛中横扫,作为曾经的冠军球队输得这么惨,粉丝难免有些激动,就各种开始发表自己的看法,没成想勇士的球迷也很不爽,最后两家的球迷干脆拉了一个群进行对骂。其中有几位骑士球迷骂着骂着突然rap了起来,嘴皮子那叫一个利索,不仅强势碾压对方,最终在网上一炮而红。

后来事态就不受控制了,其他网友也效仿这种形式组建了各种对骂群:

什么男女对骂群、吃香菜不吃香菜对骂群、肯德基麦当劳对骂群、可口百事对骂群、小米华为OV对骂群、安卓苹果对骂群、鹿晗关晓彤对骂群、C罗梅西粉丝对骂群、佳能尼康对骂群、抖音快手粉丝对骂群、王者荣耀刺激战场互喷群、吃榴莲不吃榴莲对骂群、南方人北方人互喷群,英语四六级互骂群、90后00后对骂群……

甚至,有网友说加了一个猪和狗的对骂群,进去半小时硬生生没听到一句人话,因为全是猪叫和狗叫,都怀疑自己进了动物园。总之,只要有对立,就没有什么是不能拿来杠上一把的。

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这件事让我瞬间联想到了江小白。这款主打青春文艺的小酒从诞生开始,网上各路酒友就没有停止过骂战。

如今的江小白很火,微信指数只排在茅台后面,百度指数排第一,传播力比肩茅台、五粮液,远超洋河、汾酒、古井贡,然而,就是这样的荣耀背后却始终有一些质疑的声音:文案很扎心,酒是真难喝!很多人表示,看了文案买来一瓶,结果喝到半路换酒了;还有人表示用江小白做红烧肉都怕糟蹋了肉。

总之,在网上随便翻一篇写江小白的文章,底下评论区一定会看到诸如此类的评论。

而另一边,江小白也有一大批粉丝和拥泵。他们爱江小白,觉得江小白懂他们,说出了他们想表达而又不知如何或者没有勇气表达的心里话。很多年轻人把喝江小白当做一种时尚和身份的标签。他们鄙视那些说江小白难喝的人,说他们是中年油腻男,不懂年轻人的江湖,跟不上时代的节奏。

尽管还没有发展到骂战的地步,但有人觉得好喝,有人觉得难喝,双方相互鄙视,各执一词。

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其实,不止江小白,很多品牌包括娱乐明星都存在两边相互对立的人群,比如前面提到的对骂群中的:可口可乐和百事可乐、抖音快手、佳能尼康、肯德基麦当劳、小米华为、安卓苹果、王者荣耀刺激战场……

而要论网络骂战的起源则还要回到娱乐圈和体育圈,这两个圈的粉丝是高度情绪化和偏执的一群人,他们精力旺盛、感情充沛,感性大于理性,圈层和抱团意识特别强,偶像是他们区别于他人的身份象征,对某一偶像的忠诚度越高,对外排斥越强。

我们经常会看到偶像的粉丝之间因为某件事互撕的现象,比如俄罗斯世界杯打响了,虽然中国足球队没能参加,但这丝毫不妨碍中国球迷掀起骂战的热情,有人喜欢德国队,有人喜欢巴西队,有人喜欢阿根廷,而不同的阵营之间相互看不起,甚至互损;再比如之前我们文章中提到的BIGBANG和吴亦凡的粉丝,因为农夫山泉的代言更换而引发骂战。

还有电影《老炮》上映之前,因为番位争夺而导致李易峰跟吴亦凡的粉丝互喷。事情起因于老炮儿官博最开始经常将李易峰排在吴亦凡前面,而8月16日的海外宣传,却将吴亦凡排在了李易峰的前面,这下李易峰的粉丝不乐意了,发了一则质问微博表示抗议,瞬间转发达到了2万。

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粉丝互撕,这在娱乐圈是再平常不过的事儿,如今这股风潮蔓延到了商业领域。有些传统品牌对此很不适应,甚至有些紧张过度,一出现负面声音首先想到的是通过大众媒体以正视听,然而在中心化和权威解构的时代,这样做不仅起不到理想的公关效果,反而会招来更多的反感和骂声。

正确的做法是摆正心态,放低身段,重新认识“挨骂”这件事。

首先要看清它的起因。

有人喜欢就有人不喜欢,这是再正常不过的事情,人无完人,更何况品牌。质疑和骂声,在传统商业时代也有,只不过那时候没有自由表达的途径,而在移动互联网时代得到了放大。因为一方面商品越来越丰富,选择面越来越广,消费者越来越强势,主体意识觉醒,话语权空前地强大,可以大声地表达自己的主张和价值观、喜欢或者不喜欢;另一方面,社交媒体打破了信息不对称,也为这种意见表达提供了快捷便利的手段,而且通过社交媒体,可以快速找到志同道合的人。

物以类聚人以群分,有圈层就会有认知差异,有认知差异就有鄙视链。

其次应当重新认识“挨骂”的价值。

为什么江小白越骂越火,面对这么多的质疑,他们却依然我行我素,甚至懒得理。

这就是粉丝营销的奥秘,有人骂在某种意义上来说是好事,甚至鄙视链已经成为检验一个品牌有没有铁杆粉丝的重要标准。

这句话怎么理解?

并不是说要大家主动找骂,而是说,有人骂正好证明产品有个性,品牌有调性,所以才有人喜欢,有人不喜欢,粉丝经济本来满足的就是小众的偏执需求,不偏执无粉丝。

我们已经进入了一个小众时代,这个时代的生存法则就是,不怕有人骂就怕没人粉,成为少数人的首选,比成为多数人的第二选择更有价值。只有高势能、偏执化的小众极客,才是产品持久的支持者与拥护者。

反过来说,没人骂,只能说明产品太平庸,平庸的产品是不会有粉丝的。这也正是互联网时代与传统商业时代的本质区别,这是个爱憎分明的时代,试图讨好所有人,最终将会失去所有人。

粉丝营销就是要塑造一种心理优越感,制造心理落差,一定要有不一样的感觉,一定要有鄙视链。如此,你才能成为粉丝的情感归属和身份标签,才能让他们死心塌地的跟你走。

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