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从濒临破产到一年营收200亿,它做对了什么?

来源: 首页 > 金融资讯 > 私募

2018-07-20 15:00:26 

它曾是一个濒临破产的企业,如今它一年做到了200多亿,它是如何创造奇迹、如何做到的?

1999年,靠洋河大曲苟延残喘的洋河酒厂已经濒于没落,整个公司效益下滑、经营困难,已经到了举步维艰、濒临破产的地步。

2002年,洋河进行改制!

2003年,洋河开始一个老品牌复苏传奇。

2003年8月,洋河推出“蓝色经典”系列,由此掀起了“洋河旋风”。

2006年,洋河营收10.7亿

2007年,洋河营收17.6亿

2008年,洋河营收26.8亿

2009年,洋河营收40亿

2010年,洋河营收76.2亿

…………………

2016年,洋河营收171.93亿,

2017年,洋河营收199.17亿

2018年,洋河一季度营收达到近100亿(95.38亿),全年营收有望超过220亿。

1、东山再起,短短7年 年营收增长37亿

2003年8月份,洋河打响东山再起之战,凭借“蓝色经典”系列一战成名,也开始了飞速上涨时代。2009年洋河年业绩做到40亿,比2002年增长了37亿。这个增速绝对是恐怖级的。

2、它8年成长为行业第三 并连续8年位列第三

洋河在白酒行业所创造的奇迹,不止是东山再起7年、年营收增长37亿。

它还创造了一个奇迹,用8年时间成长为行业第三。2009年,洋河营收40亿。2010年,洋河一年增长了36.2亿,营收达到76.2亿,一举超越泸州老窖等品牌,成为业绩仅次于茅台、五粮液的品牌,中国白酒行业第三。

自2010年起,洋河在营业收入规模上已连续第8年位居中国白酒行业第三。

解析洋河商业奇迹背后

洋河模式,它究竟做对了什么?

1、产品创新

——开创“时尚白酒时代”

洋河在白酒的口味、产品概念形象上,都大胆进行了创新,

1)口味特色

在白酒上,作为浓香型代表之一的洋河,开创了绵柔型的白酒产品,创新了一种饮用时感觉舒适、不上头的白酒产品。

五粮液原董事长王国春曾经提到,洋河最值得学习的地方,是产品。他说“洋河当初为什么差点倒闭,而走绵柔型路线后的又是怎样崛起的?其实还是由于消费者在改变,市场需求在改变。产品时销和适合口感是产品营销的基础”。

2)开创“时尚白酒概念形象时代”

与口味调整相伴的是,洋河在产品的形象上,一改以往厚重、古典的白酒形象,例如:国窖1573的古代“酒窖”文化,水井坊的“酒坊”文化,剑南春的盛世大唐文化,都是塑造古典酒文化的产品形象。

而洋河一改传统白酒的古典文化形象,打造了时尚白酒的形象概念,针对商务人群的时尚白酒——“蓝色经典”,塑造时尚白酒的概念形象。

2018年6月4日,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳率队到江苏洋河股份公司考察交流。

在交流中,李保芳指出,洋河的崛起,挑战了白酒业界的排位格局,引发了行业的危机意识;洋河通过独特的营销视角,传达了全新的白酒产品概念;洋河抓住了消费升级的机遇和红利,实现了“因地制宜”的发展。

2、传播推广 精准、有杀伤力

——精准传播,创造推广传奇

1)头部媒体:占领影响力媒体、高举高打。

2003年,中央10套正凭借《百家讲坛》栏目成功崛起。

当时,《百家讲坛》影响力绝对不亚于今天的众多著名栏目,其知名度和影响力不亚于《非诚勿扰》《跑男》《中国好声音》等热门栏目,而且它是一档文化类节目,优质客户比较多。

洋河蓝色经典当时投放的就是中央10套,在头部媒体进行高举高打的传播,帮助它快速崛起!

(在当时,懂得敏锐把握中央10套媒体价值的企业不多,当时几个敏锐把握、取得不俗效果的,洋河蓝色经典算一个、步步高学习机算一个,前者称为白酒行业黑马,后者逐渐成为学习机领域的第一)

同时,洋河蓝色经典,也陆续选择了央视其它频道进行投放。

2)精准诉求:针对商务人群、时尚形象传播,独特“蓝色经典”差异化形象

洋河的广告传播推广,为中国营销上留下了一个广告经典。

无论是其广告语——“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀,洋河蓝色经典,男人的情怀”,还是其广告内容的画面展示,都堪称经典。

一方面,塑造了洋河酒时尚的形象,另一方面,也塑造了洋河蓝色经典独特的差异化“蓝色”特点,既给受众留下了深刻、独特印象,又给消费者形成了消费购买欲望——对蓝色充满了好奇、尝试消费兴趣。

洋河蓝色经典电视广告截图

3、渠道 构建强大网络体系

——深耕渠道网络体系

在渠道上,洋河采用了深度分销、深耕渠道的策略。

可以说,在渠道上,洋河呈现了与茅台、五粮液不同的运作模式。

毕竟,茅台、五粮液是品牌驱动,它们是中国白酒行业的两位“酒大王”,在国内拥有极高的影响力,都属于经销商、消费者追捧的对象。

与茅台、五粮液相比,洋河在东山崛起时,在渠道、经销商上没有那么大的影响力。

于是,与当时白酒几大品牌茅台、五粮液依靠品牌驱动、销售人员比较少的渠道策略不同,洋河进行渠道拓展、推广的销售人员数量远大于前者。

以下是2015年茅台、五粮液洋河营收、销售人员占比。

通过对比,我们可以看到,洋河的销售团队占比明显高于茅台、五粮液。

某种程度上,洋河在白酒行业的渠道运作上,也有一定的创新——借鉴其它行业(如快消行业等)的渠道深耕模式,采用了深耕渠道网络体系的模式。

这种渠道模式,一改茅台、五粮液、剑南春当时大佬的渠道运作模式,也算是改变了白酒行业一度粗放的渠道运作模式,例如:一个曾位列行业前几的大佬,它全国的销售人员一度只有十几人,这对于渠道深耕是不利的,后来逐渐被竞争对手甩开,而洋河凭借渠道深耕,构建了一个庞大的渠道网络体系。

于是,凭借出色的产品、广告、渠道运作,洋河的成功也是自然而然的事情!

洋河的成功,同样是解决了三个关键问题

在商业运作中,企业如果把这三个关键问题解决了,商业基本上绝对成功。

1、卖什么:解决消费者的需求问题、采用什么独特的解决方式(具备什么样的独特优点)?

2、怎么卖:采用什么样的推广方式、推广组合?如何让推广更有力、更实效?

3、哪里卖(买):在哪里购买,如何让消费者的购买体验更好?

这三个关键问题,企业如果能够解决好,成功是百分百的事情。

如同我们前面讲过的2017年商界明星小罐茶的成功,就是解决好了这三个关键问题。

在洋河奇迹、洋河模式的背后,同样如此,同样解决好了卖什么、怎么卖、哪里卖的问题。凭借出色的产品、广告、渠道运作,洋河成功创造了传奇!

这些都是非常值得每个企业、营销人深思、学习的地方!

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责任编辑:渝儿